「来源:独立出海联合体」
在《2021中国游戏出海白皮书》谈到中国港澳台市场的状况时曾重点提及一个现象：在市场内卷，竞争愈发激烈的情况下。2021年中国港澳台市场却出现了多个MMORPG品类的爆款游戏。在MMORPG特别是仙侠类MMORPG因竞争激烈而鲜有人问津三年之后，此前一批成熟产品用户的撤出又给了这个品类以新的窗口期。
但以今日眼光来看，这一观点的得出限于当时的背景，多少有些突兀。诚然，从市场来看，2021年到2022年上半年的确市场上又出现了多款题材、玩法各异的MMORPG游戏。但从大多数产品上线之后的排名曲线与中国港澳台地区整体的用户增长来看，不足以支撑这个观点。数据显示：从2020年到2021年，中国港澳台地区排行榜前五位的游戏流水上涨了20%，利润却出现了明显下降。而在2021年到2022年，买量成本又进一步上涨20%，这意味着对于发行来讲利润再次出现下降。
在这种情况下，露珠游戏于2022年上半年于中国港澳台上线的新游《圣钥》显得难能可贵。来自于SensorTower的数据显示，这款游戏在2022年6月上线首月收入逼近650万美元，位列当月中国游戏出海增长榜第三名。而考虑到此前的2022年伊始露珠游戏团队曾成功发行《永夜星神》的事实，不难发现这家发行商在市场变换风云莫测的情况下，却悄然已经掌握了中国港澳台地区发行MMORPG的解码。
露珠游戏CEO王胜宇在接受采访时对于市场的变化不置可否。具体到业务层面，这种市场的变化对于发行的影响有二：
第一是作为发行，对于各项工作的要求与标准要更加细致。而相应的，各项工作的筹备周期也要拉长，在今天一部作品从筹备到上线大概需要准备六个月左右。而在这个过程中，同时也必须考虑的是预热周期的节奏把控。时间太短，玩家对于产品的印象没有那么深刻。时间太长，又会逐渐淡化对其的认知和记忆。
第二则是基于产品来说，MMORPG品类的用户在全球范围内都在衰减。不同于端游时代以80后为主的MMORPG用户，在今天新生代的玩家更青睐于中轻度游戏。在这种情况下，作为发行在这个品类中不能在一味搏大，而应该去看中其背后的回本周期与利润率。在这方面带来的最直接影响即是在海外的内容储备要由过往的三至六个月上升到最多一年半，其原因在于MMORPG真正实现盈利往往发生在这一阶段，但这个阶段能否实现盈利则要建立在完善的内容与生态之上——留到最后的用户是最忠诚的，但你要给他足够的内容。
露珠游戏CEO王胜宇
这套打法的核心无疑在于对于成本和利润的把控。其逻辑在于在产品质量达标的前提之下，其前期打法与过往发行无异。均是找到合适的包装点在市场上脱颖而出。但在产品进入稳定的运营周期之后却不一味追求All in，而是通过稳健和细节化的运营找到真正的核心用户群体而后实现产品的利润周期——在这一思路之下，其打法更类似于端游时期的SLG游戏，即针对于小众细分的核心向用户搭建基于游戏的生态。而在行业环境变幻的大背景之下，这一思路不失为2022年在中国港澳台地区MMORPG赛道一条稳健的破局之路。
下为采访实录：
在今天，《圣钥》已经在中国港澳台地区站稳了脚跟。上线半年后，这部作品仍然维持在畅销榜前30名之列。特别是在刚上线的头一个月它杀进了畅销榜的前十。这在时间进入到2022年，市场竞争愈发激烈的中国港澳台市场犹为难得。而在最初选择这部作品时，我们的选品逻辑是怎样的？我们又是从何时起决定发行这款游戏的？
王胜宇：严格来讲《圣钥》在中国港澳台地区的发行工作从2022年3月就已经开始筹备。而之所以选择这个产品，其原因主要集中在三个方面：
第一是从研发层面，《圣钥》背后的研发团队与露珠游戏并非第一次合作。在此前的时候我们有过几次成功的合作，通过这些产品的磨合也使得我们在整体的合作过程中更为顺畅。
第二是从产品来讲，《圣钥》此前曾在中国大陆地区进行过测试。而通过测试我们也可以看到游戏的数值模型表现较为稳健，能够经受住市场的考验，是一套较为成熟的数值模型。而这对于发行来讲是一个基础的保障。
第三则是从产品类型来说，《圣钥》与此前露珠游戏做的《永夜星神》类似。我们对于这个品类已经积累了相当的经验，再结合其游戏题材是以仙侠，较为适合中国港澳台地区的用户。这两点也恰好是我们所熟悉的题材和领域，对于产品的成功率相对来讲更有把握。
#01“差异化”开道，《圣钥》是如何在中国港澳台脱颖而出的？
当决定产品发行时。在前期进行用户调研时，我们为其产品所制定的主要用户是哪些人群？相较于过往和中国大陆地区，它的用户定位有怎样的不同？
王胜宇：相较于中国大陆地区最大的不同即是中国台湾地区在游戏中的女性用户占比会更高。这种情况的出现除了与市场发行策略有关外，同时也与当地的大环境息息相关。中国港澳台地区相对中国大陆来说是一个典型的区域化市场，其人口是有限的。中国台湾大约为2300万人，中国香港则是700万人左右。在这种情况下，我们不可能像在大陆地区一样持续性地通过买量的方式吸引中年男性用户。
因此针对于这种整体用户盘子有限的区域化市场，我们制定的策略是以泛用户为主，并持续破圈。具体来说，即是针对于女性用户和低龄用户做文章，这套打法带给《圣钥》的，即是游戏中男女比例的不同。在中国大陆地区，游戏的男女占比大约为8：2，但在中国台湾地区这一数字则是6.5：3.5。
但在这里我们要看到一点，即是仙侠类的产品历来在游戏出海中将中国港澳台地区视为是主战场。而在这种情况之下，《圣钥》是如何在前期预热阶段通过差异化的包装来提升玩家的关注的？
王胜宇：的确如您所讲，中国港澳台地区是仙侠题材游戏的主战场，因此竞争在今天已经可以用惨烈来形容。在这种情况下，通过题材包装的差异化与其它产品进行区分是必须要做的事情。也正因此围绕这一点，我们进行了一系列的包装。
首先，针对于市场上仙侠类游戏更多是以养成为包装方向的特点，我们刻意的为游戏设定了一个东方玄幻的背景，打造了一个比较成熟的故事线。更为重要的是，针对于这一阶段产品的特点，我们希望能够给玩家设定一个明确的目标感，而并非是单纯的获得一些奖励，因此我们在这个阶段开启了“收集钥匙”活动，玩家集齐六把钥匙，就可以开启基于其自身的故事线。
其次是在素材方面，针对于中国港澳台市场传统的“小确幸”特点，我们尝试了多个包装点。这其中包括言情路线、明星路线以及游戏的高品质画面等。经过多个尝试，我们发现玩家相对于其它的包装点，在游戏中对于官方能够给予的成长性福利晚为关注。在这种情况下我们果断结合代言人许玮甯的特点，主打“十亿钻石”的包装，并且推出了一系列的素材。而这样做的结果是在素材点击率上，比其它的素材平均点击率要高20%左右。
刚才您提到了《圣钥》聘请了许玮甯作为代言人。事实上聘请代言人在今天已经是中国港澳台发行的必要手段之一，那么结合您刚才说的结合其特点打造包装点，我们在选择许玮甯时是基于哪些评估做出的决定？
王胜宇：首先选择代言人的逻辑有三点：
第一是代言人必须是近期有一定作品的艺人，而不能是一个过气明星。或者是最近三四年都没什么作品的艺人。这种艺人对于我们来说没有太大的价值，相比之下许玮甯在最近一年拥有较高的热度。无论是去年与邱泽的闪婚，还是在最新的作品上，都符合这个标准。
第二则是基于上一条说的近期的作品。许玮甯在2021年曾主演了一部翻拍自韩国的电影《当男人恋爱时》，这部作品在上映之后即成为票房黑马，仅九天收入破亿。成为2021年全中国台湾最成功的爱情电影。这也直接决定了其人气进一步的飙升。
第三则是要看其之后的作品延续性，这决定了其热度是否能够在一个周期内维持。而许玮甯在2022年有多部电视剧即将上映。这其中最值得关注的则是Netflix网飞出品的悬疑剧《谁是被害者》，这也决定了其在未来一个周期内能够保证人气，并对游戏的预热工作有明确的助力。
那在选定代言人之后，我们又如何去结合许玮甯的特点与游戏有机结合，并且做出“十亿钻石”的包装点？
王胜宇：这是一个典型的基于许玮甯自身特点以及过往艺术生涯做出的包装。
众所周知首先从《圣钥》的大包装点来说，我们的风格与路线在传统奇幻之外带有一些魔幻的色彩。而许玮甯在中国台湾的影视剧里由于其自身是混血出身，所以通常扮演的是富家千金，这其中爱上普通人的桥段比比皆是。因此其能够满足用户的幻想，在这种情况下结合其艺术作品中的形象与剧情我们有意识的去寻找到那些其在作品中展示高级珠宝和钻石的片断，而后推出了“十亿钻石”的包装点，通过这种艺人与包装点的契合，以游戏为载体满足玩家心中的幻想。
事实上代言人与产品的结合各家都有自己的方法论，但就我们来讲最重要的即是作品与形象的契合。如果这个艺人是高阶的，那么我们就要匹配她高贵的身份。而如果她是一个根植于民间的草根，那么我们也必须去通过一种接地气的方式来匹配他。
在许玮甯之外，《圣钥》同时聘请了张芸京作为主题曲演唱者。我们知道张芸京此前的确推出过一些仙侠类作品并有较高的传唱度。但是她毕竟不是第一次为仙侠游戏献声，结合刚才咱们聊的差异化思路，为什么要聘请张芸京为《圣钥》进行主题曲的演唱？
王胜宇：张芸京的选择更多是基于主题曲本身的考虑。相较于总体的包装，主题曲需要突出的是歌手音色与歌曲本身的契合度。《圣钥》的主题曲主打的是偏玄幻风格，但在包装上或多或少带有一些热血风，而张芸京的声线恰恰是较为热血的声线。在这种情况下，我们选择了她作为主题曲的演唱者。而在合作的过程中，张芸京也非常敬业，她为我们游戏中包括主题曲在内的曲子都提了许多优化意见。
总体来讲，这首主题曲也达到了我们的目的，通过张芸京本人粉丝页、Facebook和iNS的曝光，再结合我们在巴哈姆特和一些流量平台和游戏官方粉丝页的配合，使得这首主题曲MV仅在Youtube单平台就达到了200万次的播放量。对于游戏的预热起到了极大的帮助。
